『酪農乳業による牛乳のマーケティング協働戦略』（英国酪農振興委員会）

英国の酪農乳業の今後の国際化戦略を考える場合に、酪農乳業に携わる者すべて（すなわち酪農生産者、乳業者、小売流通業者等）によるマーケティング面での協力が如何に重要であるかを明らかにし、またどうあるべきかについての方向性を示唆するものです。

酪農乳業による牛乳のマーケティング協働戦略報告書（上巻）
酪農乳業による牛乳のマーケティング協働戦略報告書（上巻）

目　　次
1．イントロダクション……3
2．目的……3
3．調査研究手法……5
4．牛乳乳製品のマーケティング協働戦略……6
　4．1　マーケティング志向の重要性……6
　　4．1．1　コモディティ(commodity)、製品（product）、および市場……7
　　4．1．2　牛乳乳製品の分類?コモディティ(commodity)か、それとも製品（product）か……12
　4．2　戦略立案?マーケティング方法の見直し……20
　　4．2．1　英国の酪農産業でこれまで行われてきたマーケティング方法を見直す……21
　4．3　戦略の実施?英国の酪農産業にとっての戦略的オプション……33
　　4．3．1　サプライチェーンマネージメント……33
　　4．3．2　生産者によってコントロールされている組織の構造……43
　　4．3．3　戦略的オプション……59
（下巻へつづく）

酪農乳業による牛乳のマーケティング協働戦略報告書（下巻）

目　　次
（上巻よりつづく）
5．消費者市場調査の戦略的重要性……70
　5．1　市場の一般的なトレンド……73
　　5．1．1　飲用牛乳……75
　　5．1．2　クリーム……77
　　5．1．3　チーズ……78
　　5．1．4　イエローファット……82
　　5．1．5　ヨーグルト……86
　　5．1．6　アイスクリーム……89
　　5．1．7　カップ入りチルドデザート……92
　　5．1．8　まとめ……96
　5．2　数量的な調査研究……97
　　5．2．1　目的と手法……97
　　5．2．2　重要な知見……98
　　　5.2.2.1　購入行動……98
　　　5.2.2.2　牛乳の購入行動……104
　　　5.2.2.3　「付加価値」飲用牛乳製品のイメージ……105
　　　5.2.2.4　チーズの購入行動……111
　　　5.2.2.5　スーパーマーケットで販売している一連の地域特製乳製品に対する関心……114
　5．3　数量的な調査……115
　　5．3．1　調査の目的……115
　　5．3．2　調査手法……116
　　5．3．3　結果……117
　　　5.3.3.1　サンプルの構成……117
　　　5.3.3.2　購入行動と消費行動……119
　　　5.3.3.3　差別化された牛乳とチェダーチーズに支出する意欲とそれぞれに対する選好……120

6．結論……126

7．参考文献……132

付録A?フォーカスグループの討論の指針……141
付録B?乳製品に関する調査票……143
付録C（第Ⅱ巻）